Zara scommette su Galliano, la sfida di portare il lusso nel fast fashion

(Adnkronos)

L’arrivo di John Galliano da Zara, annunciato nei giorni scorsi, sembra star spostando, man mano, l’asse dell’industria della moda. Non solo per il peso del nome chiamato a collaborare con la creatura di Amancio Ortega ma perché rappresenta un incontro apparentemente impossibile tra uno dei designer più teatrali e radicali della couture internazionale e il simbolo globale del fast fashion. La premessa è d’obbligo: Galliano, va ricordato, non è mai stato un designer come gli altri. Nato a Gibilterra, cresciuto tra Londra e Parigi, ha costruito la sua carriera prima da Givenchy e poi da Dior, dove ha ridefinito l’idea stessa di sfilata con collezioni eccessive, stratificate e teatrali, lontane da qualsiasi logica industriale, contribuendo a spingere il fatturato della maison di Lvmh. Nel 2006, ad esempio, il colosso francese del lusso ha annunciato che Dior aveva aumentato il fatturato di 3,5 miliardi, cioè il 15% in più rispetto ai dati raccolti nel 2004.

Poi la caduta. Lo scandalo del 2011 ha allontanato Galliano dal sistema moda, e per anni, persino tra gli addetti ai lavori, il suo nome è restato impronunciabile. La resurrezione avviene il 6 ottobre 2014, quando viene chiamato da Renzo Rosso, presidente del gruppo Otb, alla direzione creativa di Maison Margiela, da alcuni anni nel portafoglio del patron fondatore di Diesel. Al timone del brand, Galliano ricostruisce lentamente la propria identità, trovando un nuovo linguaggio, più concettuale ma sempre profondamente autoriale. Un ritorno culminato in alcune delle collezioni più memorabili e acclamate negli ultimi anni. Dopo l’addio a Margiela, ecco la svolta: la collaborazione con Inditex, il gigante spagnolo che ha chiuso l’ultimo esercizio con quasi 40 miliardi di euro di ricavi. Il progetto partirà nel settembre prossimo e si svilupperà nell’arco di due anni, con collezioni stagionali costruite a partire dagli archivi Zara. Un concetto che, per molti suona quasi contraddittorio: parlare di ‘archivio’ per un marchio che ha costruito il proprio successo sulla velocità, con cicli produttivi rapidissimi e capi pensati per essere consumati rapidamente sembra allontanarsi dai processi lenti e laboriosi tipici della couture associata al designer.

Eppure, Galliano lavorerà proprio sul recupero e la reinterpretazione. Un approccio che qui richiama più il lusso che il fast fashion, concetto che Zara, negli ultimi anni, sembra intenzionata a fare sempre più suo. Ne sono un esempio le collaborazioni con figure come Stefano Pilati, Steven Meisel, Ludovic de Saint Sernin, Naomi Campbell e Kate Moss, così come il coinvolgimento di creativi del calibro di Pierpaolo Piccioli per il cinquantesimo anniversario del marchio. E anche la musica ha fatto la sua parte. La scelta di una superstar globale come Bad Bunny di indossare dei capi custom Zara durante l’halftime del Super Bowl, lo scorso febbraio, ha rappresentato un momento simbolico, permettendo al marchio principale del gruppo Inditex di poter reggere il confronto con l’high-end luxury, almeno sul piano dell’immagine.

La collaborazione con Galliano, nei giorni scorsi, ha spiazzato addetti ai lavori e fan irriducibili dello stilista, dimenticando che forse è proprio qui il senso dell’operazione. Sui social l’annuncio ha generato una valanga di meme: Galliano che trasforma una giacca da 39,99 euro in un pezzo ‘d’archivio’ andando a scavare sotto montagne di capi di abbigliamento. Messa da parte l’ironia, la vera domanda è se Zara intenda con questa operazione spingersi ancora di più nel riposizionamento, al quale da tempo sta lavorando, inserendosi in una fascia più alta, nella quale il confine tra lusso e accessibilità diventa sempre più sfumato. Apparentemente, il marchio non vuole più essere percepito solo come fast fashion ma come piattaforma creativa in evoluzione, e lo ha abbondantemente dimostrato negli anni scorsi.

Galliano, dal canto suo, sembra interessato a portare il proprio talento in territori nuovi e meno elitari. Il recupero degli archivi, la rilettura del passato e la mano di un couturier di razza sono tutti elementi tipici del lusso, e il messaggio, da questo punto di vista, è chiaro. Il rischio più grande, forse, è che questa collaborazione finisca per essere più simbolica che trasformativa. Certo, liquidare tutto come operazione di marketing sarebbe riduttivo. Perché se Galliano riuscisse davvero a lavorare sugli archivi Zara in modo radicale potrebbe aprire una strada nuova per il marchio cadetto di Inditex. La risposta arriverà con le prime collezioni. (di Federica Mochi)